Размер шрифта:     
Гарнитура:GeorgiaVerdanaArial
Цвет фона:      
Режим чтения: F11  |  Добавить закладку: Ctrl+D
Следующая страница: Ctrl+→  |  Предыдущая страница: Ctrl+←
Показать все книги автора/авторов: Кашникова Ксения, Палагина Александра
 

«Майкл Делл», Александра Палагина и др.

Компания: Делл компьютер корпорейшн

Майкл Делл – человек, которого Уолл-стрит окрестила «золотым мальчиком», чьи клиенты неизменно довольны качеством сервиса, и чья маркетинговая стратегия, которую когда-то не воспринимали всерьез, приносит такую прибыль, что ведущие производители компьютеров, такие как «Ай-би-эм» и «Компэк» пытаются ее перенять. Основанная в 1984 г. М. Деллом компания «Делл компьютер корпорейшн» владеет заводами, производящими компьютеры, во многих уголках планеты. М. Делл – человек, доказавший своим блестящим примером, что для достижения успеха в бизнесе совсем не обязательно иметь диплом о высшем образовании. М. Делл вообще имеет привычку нарушать все каноны и традиционные представления. В 1992 г., когда ему было всего 27 лет, журнал «Форчун» назвал его самым молодым руководителем среди пятисот лучших закрытых компаний.

Зачем платить дилерам?

М. Делл буквально заболел компьютерами еще в детстве. Когда у него появился свой первый компьютер, купленный, между прочим, на собственные деньги, М. Делл сразу разобрал его на части, чтобы посмотреть, как он устроен. Как ни хотел молодой М. Делл заниматься бизнесом, его родители настаивали на том, чтобы он поступил в университет и впоследствии стал врачом. В конце концов, М. Делл записался на биологический факультет Техасского государственного университета в городе Остине. Но и там все его внимание поглотили компьютеры. Еще учась на первом курсе, он стал собирать новые модели компьютеров на базе машин «Ай-би-эм». Персональный компьютер «Ай-би-эм» тогда был последним словом техники и стремительно входил в моду. Студенты мечтали приобщиться к миру высоких технологий, но дилеры драли за него сумасшедшие деньги. Позже М. Делл рассказывал, что в то время относительно примитивная модель обходилась покупателю порядка четырех тысяч долларов. Причем, за каждый проданный компьютер дилер отправлял назад в «Ай-би-эм» только две с половиной тысячи, соответственно получая около полутора тысяч с каждого клиента. И М. Делл подумал: за что же покупатели должны платить такие деньги дилеру, при этом, не имея даже возможности заказать именно такую конфигурацию, которая им была нужна? У него возникла идея: почему бы не продавать машины с фабрики прямо конечному пользователю? Примерно так и стал делать М. Делл, тем более что желающих приобрести компьютер в университете было хоть отбавляй, т. е. необходимое условие бизнеса – рынок – было прямо под рукой, и Майкл не стал медлить. М. Делл знал, что компания производитель требует с дилеров выполнять месячную норму по продажам персональных компьютеров, часто превышающую то количество, которое они действительно могли продать. Да, держать на складе готовую продукцию месяцами, конечно, удовольствие не из дешевых. Сделав ставку на эти факты, М. Делл стал покупать у дилеров складские излишки. В своей импровизированной мастерской – в комнате в студенческом общежитии – он модифицировал готовые компьютеры, присоединяя к ним дополнительные комплектующие или, наоборот, что-то убирая в зависимости от запросов своих «клиентов». Немного позже Майкл поместил в газетах свою рекламу, предлагая «оптимизированные под пользователя» компьютеры по цене на пятнадцать процентов ниже розничной. Скоро он с успехом продавал компьютеры не только студентам, но и бизнесменам, частнопрактикующим врачам, юридическим фирмам. Багажник его роскошного автомобиля, тоже купленного на свои деньги, служил складом, и его комната в кампусе окончательно приобрела нежилой вид. Все это, безусловно, начало беспокоить родителей Майкла. Отец советовал ему сначала получить диплом, а потом уже заниматься предпринимательством. М. Делл сначала согласился, но уже через месяц стал опять торговать компьютерами. Теперь ежемесячный объем его продаж составлял более пятидесяти тысяч долларов.

В конце первого курса, М. Делл заявил родителям, что, во-первых, он по-прежнему занимается компьютерным бизнесом и, во-вторых, он считает, что занятия в университете этому только мешают. «Я хочу основать свою собственную компанию», – сказал тогда будущий мультимиллиардер. «И что именно ты собираешься делать?» – спросил его отец. Ответ М. Делла был таким: «Конкурировать с „Ай-би-эм“. В своем решении Майкл был непреклонен, родители ничего не могли сделать. В итоге они пошли на компромисс: во время летних каникул сын пробует „запустить“ компанию, но если он потерпит неудачу, то вернется в университет. М. Делл согласился, и по возвращении в Остин 3 мая 1984 года он основал «Делл компьютер корпорейшн». Ему было всего девятнадцать лет.

Для начала М. Делл арендовал однокомнатный офис и нанял своего первого работника – 28-летнего менеджера, который должен был заниматься финансами и администрированием. Разумеется, компании также была необходима реклама. Первый ее эскиз М. Делл сделал на коробке из-под пиццы. Приятель скопировал рисунок «Делл компьютер корпорейшн» на бумагу и отнес в газету. Философия компании уже сложилась: М. Делл и его молодая фирма, как и прежде, специализировались на прямой продаже ПК от «Ай-би-эм», к которым добавлялись те «навороты», которые входили в моду среди пользователей на данный момент. Лозунгом компании стало: «Продай пользователю не то, что завалялось на складе, а то, что ему нужно». С самого начала компания решила, что у ее нет необходимости продавать продукцию через посредников и тратить на это деньги. Она собиралась напрямую предлагать покупателю лучшую цену, лучший уровень обслуживания и последнюю технологию. При таком подходе дилеры компании были не нужны.

Стратегия новой компании оправдывала себя, и «Делл компьютер корпорейшн» приобретала все больше клиентов, для работы с которыми требовалось все больше места и персонала. Не успела компания проработать в снятом ею офисе и месяца, как ей стало необходимо перебраться в помещение побольше. Новый офис «Делл компьютер корпорейшн» занимал тысячу квадратных метров, – рассказывает миллиардер. Однако и этого оказалось недостаточно. Еще через несколько месяцев компания снова переехала. Теперь ее помещение занимало уже три с половиной тысячи квадратных метров. Эти постоянные переезды свидетельствовали о стремительном росте компании. «Делл компьютер корпорейшн» разрасталась, но у М. Делла и его компании было не так много финансов, чтобы стабильно развиваться, и им приходилось искать самые разные пути, чтобы удержаться на плаву. У компании были клиенты, которые расплачивались кредитными карточками, отправляли денежные переводы. Некоторые ее поставщики говорили так: «Не знаю, удержитесь ли вы и дальше в этом бизнесе, но у меня не так много клиентов, так что я открою вам кредит на какое-то время». Компания М. Делла стремительно развивалась и приобретала все большую известность, хотя, конечно, у нее и возникали некоторые проблемы, как у любой молодой компании, чье положение на рынке еще не достаточно устойчиво. Однако большой спрос на то, что делала «Делл компьютер корпорейшн», сглаживал все неточности ее работы. Кроме того, компания неукоснительно следовала принципу постоянного самосовершенствования. «Предметом моей особой гордости, – говорит М. Делл, – является то, что даже, когда мы делали ошибки, мы никогда не отступали от наших основных принципов». С момента своего основания руководство компании решило, что они должны думать, прежде всего, о клиентах. М. Делл требовал от своих сотрудников того же, чему его самого научили родители – относиться к людям с пониманием и стараться им помочь.

Начало предпринимательства

У своих родителей М. Делл не только научился многим принципам работы с людьми. М. Делл говорит, что впервые интерес к бизнесу у него возник благодаря родителям. В то время семья М. Делла жила в Хьюстоне. Мать М. Делл работала консультантом по финансовым вопросам, а отец стоматологом. С понятием рынка Майкл познакомился довольно рано. В далекие 1970-е годы, когда М. Делл был еще ребенком, его родители часто обсуждали вместе с сыном проблемы инфляции, кризис на нефтяном рынке и прочие аспекты делового мира. К тому же в ребенке рано наметилось стремление к предпринимательству. Когда он учился во втором классе, то начал собственный бизнес – продавал конфеты. Примерно через год М. Делл увидел в одном из журналов рекламу компании, предлагавшей быстрое и гарантированное получение диплома о среднем образовании. Мальчик, не раздумывая, решил написать заявку. Какое-то время в дом Деллов пришла женщина – представительница той компании и спросила миссис Делл: «Дома ли мистер Делл?» Когда мать М. Делла поинтересовалась, что ей нужно, женщина ответила, что она из такой-то компании и хотела бы побеседовать м мистером Майклом Деллом по поводу подготовки к сдаче экзаменов на аттестат о среднем образовании. Мама ответила, что сын принимает ванну, но она может его позвать. Трудно представить, что могла подумать женщина, увидев маленького мальчика в красном банном халате, но вероятно, она решила, что сегодня продать ей ничего не удастся.

Предпринимательское начало действительно присутствовало в характере М. Делла с раннего детства. Через несколько лет после этой истории М. Делл снова попробовал себя в бизнесе. На этот раз он организовал аукцион для филателистов. Его работа заключалась в том, чтобы связываться с людьми, которые хотели продать или приобрести те или иные марки. М. Делл значительно облегчал им задачу, помогая установить контакт с нужным коллекционером, соответственно получая за это некоторое вознаграждение. Учась в старших классах школы, М. Делл купил самый популярный на тот момент компьютер «Эппл» III (Apple III) и разобрал его на части, чтобы выяснить, как он устроен. Однако больше, чем просто внутреннее устройство машины, М. Делла интересовал другой вопрос – можно ли что-то сделать, чтобы усовершенствовать компьютер, заставить работать так, как того хотелось пользователю.

Когда М. Деллу было шестнадцать, летом он решил подработать в «Хьюстон Пост». Там его обязанности заключались в том, чтобы обзванивать всех потенциальных клиентов и спрашивать, не хотели бы они подписаться на эту газету. М. Делл провел множество опросов, но на достигнутом не успокоился, он проанализировал полученные результаты и выяснил, что большей частью соглашаются на подписку две категории людей, а именно: или те, кто только что переехал, или молодожены, что было вполне логично. Тогда молодой предприниматель задался вопросом, где и как можно было узнать телефоны таких людей. Для этого М. Делл навел справки и узнал, что в штате Техас, где они и жили, чтобы заключить брак необходимо сначала получить лицензию. Прежде всего нужно было отправить запрос на получение этой лицензии, и при этом необходимо было сообщать свой домашний адрес. Следующим шагом М. Делла, разумеется, было выяснить имена и адреса этих людей. После этого оставалось дело за малым – отправить им по почте рекламный проспект. Таким образом, у «Хьюстон Пост» появилось несколько тысяч новых подписчиков, а М. Делл заработал восемнадцать тысяч долларов комиссионных. В свои шестнадцать лет М. Делл приобрел шикарный BMW на деньги, заработанные самостоятельно.

Дух компании

Став во главе собственной компании, М. Делл постарался подобрать сотрудников, понимающий и поддерживающих его стиль работы и стратегию. Сейчас он утверждает, что управленческий персонал «Делл компьютер корпорейшн» хорош тем, что работает как единое целое. Это выражается, прежде всего, в том, что все менеджеры компании высшего звена очень самокритично относятся к себе, осознают необходимость быстро и эффективно работать. Все они ясно и четко представляют себе цели и задачи компании. Главное качество, которым должны обладать хорошие управленцы, по мнению М. Делла, и которым обладает команда «Делл компьютер корпорейшн», заключается в том, что менеджеры должны быть готовы открыто обсуждать возникающие проблемы. М. Делл говорит, что если возникает такая ситуация, когда кто-то из сотрудников знает о возникшей проблеме, но, приходя на общее собрание, притворяется, что все хорошо, тогда как только в компании узнают о таком положении дел, то руководство компании сразу предупреждает человека, что такой стиль работы ее не устраивает. Для М. Делла важно знать, что происходит в его компании и решать возникающие проблемы сообща. Он говорит, что еще в начале работы «Делл компьютер корпорейшн» он понял, что для поддержания духа компании полезным будет регулярное проведения заседания совета директоров, на котором будет проводиться обсуждение накопившихся проблем всем руководящим составом компании. Эта традиция существует и сейчас, несмотря на то, что дела компании идут прекрасно. Продолжение подобных собраний позволяет компании вовремя обнаруживать и решать все возникающие проблемы, не давая им разрастись и привести к заметным негативным последствиям. М. Делл приводит конкретный пример, эффективности такого подхода: когда «Делл компьютер корпорейшн» была компанией с примерно трех миллионным бюджетом, у нее однажды возникли проблемы с финансовым контролем. Вопрос был вынесен на обсуждение совета директоров, и тогда один из членов правления подсказал правильное решение. Это был Дон Карти, который тогда являлся заместителем генерального директора «Американ Эирлайнс», а сейчас является ее руководителем, он знал эту проблему очень хорошо и помог «Делл компьютер корпорейшн» с ней справится.

Стратегия «Делл компьютер» оказалась настолько непривычной в мире бизнеса, что ей приходилось, по словам М. Делла, постоянно отстаивать право на собственный подход к ведению бизнеса в рамках современного общества. Бывали случаи, когда компания отступала от своих принципов, но быстро к ним возвращалась, понимая, что традиционные формы – не для нее. М. Делл рассказывает, что в начале девяностых, поддавшись общим настроениям, «Делл компьютер корпорейшн» решила попробовать работать не только в розничной, но и в оптовой торговле, как «Комп Ю-Эс-Эй» (CompUSA) и «Сэмс Клаб» (Sam’s Club). Действительно, оптовая торговля приносила этим фирмам неплохой доход, а для компании М. Дела новая форма торговли могла принести новых клиентов. Однако скоро стало понятно, что новая политика начала разрушать давно устоявшиеся правила компании. Стала нарушаться та особая, характерная только для «Делл компьютер корпорейшн» связь между компанией и клиентами, которая устанавливалась годами. К счастью, руководство компании быстро разобралось, что лучше для компании, и направление оптовой торговли не получило широкого развития. С другой стороны, уверяет М. Делл, компания «Делл компьютер» всегда готова меняться в зависимости от обстоятельств.

М. Делл рассказывает еще об одном случае, когда общепринятая стратегия могла погубить его компанию. «Делл компьютер корпорейшн» была первой компьютерной компанией, продававшей персональные компьютеры через специальные магазины, довольно распространенные сейчас – компьютерные магазины широкого профиля. Компания рассматривали их как нечто среднее между прямой продажей и традиционной розничной торговлей. Многие эксперты говорили компании, что если она и дальше будет продавать свои компьютеры только напрямую, то она не сможет развиваться. Разумеется, молодая компания поверила в это и последовала «советам». М. Делл считает, что тогда компания просто потеряла бдительность и отступилась от своих принципов. Эксперты заблуждались, а «Делл компьютер» послушала их. Это было большой ошибкой. К счастью компании, розничная торговля занимала незначительное место в ее бизнесе. Компании было нетрудно привести в порядок свои дела и совсем покончить с розничной торговлей, что вскоре привело к значительному улучшению ее финансовых показателей. Но самое главное, что «Делл компьютер корпорейшн» вынесла из этого случая – ясность в отношении выбранной стратегии. Стратегия компании заключается в том, что она продает только напрямую. Ясное осознание этого факта помогло компании сосредоточиться на основных задачах, не распыляясь на то, что не являлось для нее приоритетом.


Еще несколько книг в жанре «Справочники»

Альфред Маршалл, Ольга Красова и др. Читать →

Фредерик Тейлор, Ольга Красова и др. Читать →

Норберт Винер, Ольга Красова и др. Читать →